新质生产力引领企业社会责任｜消费挖掘新空间

  2024年，“新质生产力”一词从年初火到年尾，发展新质生产力首次写入政府工作报告，加速形成并融入经济发展和社会生活，发展新质生产力热潮涌动。

  在快消领域，新质生产力正从创造需求、塑造风尚、打造环境等方面加速“造新”，推动消费深刻变革。一系列新质生产力典型业态相关这类的产品和方案集中亮相，给众多购买的人带来全新体验的同时，也激发更多新型消费需求，引领消费赛道提质升级。

  今年以来，一系列促消费政策加快落地，推动大消费蓬勃发展。如3月，国务院新闻办发布生产、消费、进出口有关数据及政策情况时提及培育壮大新型消费，即顺应数字、绿色、国潮等消费新趋势，打造更多消费新增长点、实施数字消费提升行动、支持新消费品牌孵化培育等。8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展意见》，提及挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力……而根据国家统计局最新数据，今年10月商品零售额4.04万亿元，同比增长5%，增速比上月加快1.7个百分点。

  对于大多数消费者来说，“新质生产力”更像一个高悬楼阁不接地气的时髦词汇，更别谈与普通人的吃穿用度是否沾边，但当我们细细去解构这个新词背后蕴含的要素，就会发现新质生产力已经渗透到大众消费的方方面面。

  根据国家统计局最新数据，今年10月商品零售额4.04万亿元，同比增长5%，增速比上月加快1.7个百分点；限额以上单位商品零售额同比增长6.8%，其中化妆品、体育娱乐用品、文化办公用品、通讯器材同比分别增长40.1%、26.7%、18%和14.4%。

  消费品高速增长的背后，新质生产力正在成为新的重要影响因素。如近年来的跑步市场，从跑步人口规模到具体的跑鞋技术的迭代都正在经历一场前所未有的跃迁。

  根据公开数据，2023年中国跑步人口已突破5亿，较五年前增长了近一倍，跑步相关产业的市场规模更是以惊人的速度扩张，预计今年将达到千亿元级别。千亿级的市场规模下，各运动企业正在科技创新驱动下开展技术较量。

  以跑鞋为例，跑鞋的研发主要围绕缓震、回弹、轻便三大功能展开，运动鞋可以拆分为鞋面、鞋垫、中底等部分，三大功能主要体现于中底。中底可以分为气垫、物理形变缓震、发泡材料、缓震胶四类，中底技术的突破则有改变结构和材料创新的两大路径。1970年后中底技术创新进入爆发期，海外品牌率先引领此类技术。2018年后国产品牌迅速加入运动鞋中底研发的竞争当中，持续推出创新产品，缩短与国际一线年，匹克推出了其标志性的态极科技；安踏发布A-FlashFoam科技；随后在2019年李宁推出新一代超临界发泡中底技术——超科技；特步研发出自己的第一款国产碳板跑鞋——特步160X。至此，国产跑鞋中底技术陆续上桌吃饭，各品牌在跑鞋中底技术上的突破更是呈现了井喷式的发展。如在此后的六年里，实现4次应用突破；安踏再推出AFLASHEDGE舒弹科技、A-FLASHLITE氢科技，逐步搭建起自己的产品科技生态系统。特步也从当初的一代碳板跑鞋160X迭代到了如今的160X6.0。

  如今的跑鞋市场，正在形成以李宁赤兔、特步两千万公里2.0、安踏马赫4、鸿星尔克疾风2等为代表的国产跑鞋占据各平台热销榜单与外资跑鞋品牌分庭抗礼。

  在持续升级研发、生产等培育新质生产力的引导下，化妆品行业也正在呈现前所未有的变革。

  据中国社科院7月发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，消费者购买护肤品呈现“理性消费、关注自我”新风尚，“成分党”消费者对护肤科学化的需求不断增强。以珀莱雅为例，其在成分原料方面的技术突破如开创的“肽A”黄金抗老公式、首款独家专利环肽新原料“环肽-161”等正促使的销售在多平台销售榜单中可以和国际美妆巨头掰手腕。

  服装领域，在发展新质生产力的引导下，服装行业开始探索智能化生产，通过数字化设计、自动化包装等环节转变发展模式，实现产业升级。以江南布衣为例，其物流中心集成了多种自动化设备，包括运输小车、智能搬运机器人、四向穿梭车等，以实现仓储自动化管理，提升了物流效率。

  跳出一行一业的改变，我们将目光放在整个大消费行业，新质生产力正在推动消费行业朝着绿色、低碳、环保的方向前进。《2023中国消费趋势报告》显示，有73.8%的消费者在日常生活中倾向于选择绿色、环保的产品或品牌,探索高新、绿色、高质量可持续发展之路正在成为越来越多企业发展的“必答题”。

  如2023年，安踏加入联合国全球契约组织“加速前进”倡议，成为首批加入此倡议的中国企业以及唯一参与此倡议的纺织及服装公司，率先在气候行动方面做出承诺。逸仙电商在2021年开始推进产品碳排放评估工作，截至2023年底，逸仙集团已对旗下品牌完美日记的小细跟口红、薄透雾感名片唇釉299以及剔透柔雾控油散粉锁色版三款产品开展碳足迹核查。则已连续四年规范、全面地披露在可持续发展及ESG治理方面所秉持的原则及达成的工作绩效。

  如果说，站在消费者角度，新质生产力驱动消费变革；那么站在企业生产端，新质生产力则正在成为企业满足消费多样化、差异化的关键推动因素。

  根据公开数据，2015—2020年，中国居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升。随着可支配收入的增长，大众消费对于健康的关注以及个性化、差异化需求也在上升。如据艾媒咨询披露的数据，在2022年中国运动鞋消费者购买品类偏好调查中，80.7%的消费者偏好购买跑步鞋。其中，越来越多的消费者对跑步鞋的功能性要求不断提高，如跑步鞋需要满足良好的缓震效果、透气性、舒适度等特点。

  基于消费者需求的升级，李宁在跑鞋的技术创新方面一直较着一股劲。“超针对超临界发泡工艺，早期市场上超临界小胚设备都是针对EVA发泡，而针对TPU、PEBA、TPEE等材质没有匹配的设备，所以从技术和设备上均没有可参考的先例，产能也十分有限。”李宁集团鞋研发创新系统总经理徐剑光对北京商报记者说道。在这样的情况下，李宁为达到更高精度的温控和高气压环境，其研发团队联合合作伙伴自主设计搭建控制系统，不断筛选合适的原料。与此同时，市场上也缺少针对该工艺的材料，李宁品牌联合大型材料厂商自主研发材料，通过分子链结构设计定向研发，不断迭代材料和工艺，使两者达到最佳的匹配状态，从而推出超科技，实现设备和材料的双向突破，也突破了早期工艺产能少的局限，实现了大规模量产的可能性。

  李宁还与供应链伙伴联合，从源头进行材料的定向研发，并不断提升灵活性，以快速响应市场需求，推动供应链从“被动研发”到“主动研发”的转变。伴随这个过程，中国在超临界发泡材料方面的技术、工艺也得到了强劲的发展，保持领先水平。

  “目前运动市场对产品轻量化需求旺盛，李宁品牌从材料和工艺两大维度创新出发，推出全新鞋产品中底科技——超，带来了‘更轻、更弹’的两大核心技术突破。通过材料和工艺制备技术的双向创新，超材料的能量回归率高达89%，能够有效减少跑跳运动中的能量损失；同时，在不降低强度的基础上，材料密度低至0.07g/cm3，泡孔更细致均匀，表皮致密性更强，外观质地也更细腻顺滑。”徐剑光说道。

  对于化妆品企业珀莱雅而言，在发展新质生产力热潮涌动的大环境中，基于5G智能技术建立的智能工厂推动供应链全面提速。“珀莱雅产品生产端包括面膜灌包装数字化车间、全自动水乳灌包装线年，其工厂全自动化生产覆盖达92.8%。其中，珀莱雅智能仓储物流中心已实现库内业务操作95%以上无人化，让‘黑灯物流’成为可能。”珀莱雅公司副总经理金衍华向北京商报记者介绍道。“这种全流程数字化作业的方式不仅大幅减少了人力依赖，还提高了生产过程的精准度，减少能源消耗，实现绿色低碳生产。”

  需求端消费观念的转变支撑国产消费企业的崛起，供给端产品品质的提升、性能的优化成为国潮崛起的核心动力。如本土功能性服装品牌发挥自身研发、生产积累优势，打造自有核心科技强化专业与功能属性，并提升潮流设计水平，提供优质运动功能性产品。化妆品企业近年来在产品端研发、设计、营销等方面不断提升，正逐步追赶上国际品牌步伐。

  新质生产力以科技创新为主导驱动，具有高科技、高效能、高质量的特征，这为大消费行业带来了前所未有的创新机遇。通过引入新技术、新工艺和新材料，企业可以开发出更具竞争力的产品和服务，满足消费者日益多样化和个性化的需求。同时，新质生产力也推动了消费行业的结构调整和产业升级，使行业向更高质量、更高效率的方向发展。

  以跑鞋行业发展为例，信达证券在研报中提及：“尽管国内跑鞋中底科技研发起步晚于海外，但近年来国产运动品牌不断研发新科技，技术实力与国际头部品牌差距逐渐缩小甚至反超，产品的性能得到进一步的优化。国产运动品牌供给端的改善带来消费者认可度的提升，在日常穿着与专业竞赛等场景中被越来越多消费者选择。在科技实力的驱动下，本土运动品牌快速崛起。”

  “预计未来我国运动鞋服市场仍将保持较高增速，行业规模进一步扩大。在国家体育政策和公司内部改革双重驱动下，我国体育企业核心竞争力将稳步提升。”中银证券在研报中分析道。

  平安证券的研报中则提到，新质生产力正在推动国产化妆品企业通过产品力、科技力、创新力塑造品牌力的发展之路。“多数传统本土品牌通过在线上、线下或微商等渠道有稳定的销量及增长积累了一定资金实力，逐渐进入建立自有研发团队/实验室/自有工厂，或者进一步加大研发投入的阶段。”

  这样的判断有事实可依。珀莱雅在上海及日本组建研发中心发力基础研究、投资创新原料企业；贝泰妮设置云南云科植物研究所布局云南特色植物筛选、创新原料及合成生物……有数据统计，2021年，国内5家主要化妆品上市公司合计研发费用6.87亿元，同比提升46%；研发费用率平均3%，同比提升0.1%，研发投入持续加大。

  在金衍华看来：“中国化妆品市场虽然拥有全球第二大市场规模及增长潜力，但在研发、原料层面长期处于技术卡脖子的情况。而在当下，这种情况正在被改变。通过持续升级研发、生产等培育新质生产力。将打造更多有国际影响力、差异化竞争力的中国化妆品品牌，有助于实现中国化妆品行业提质增效。我们也能看到，头部国货品牌都在不断完善研发体系，持续崛起，中国护肤市场的语境正在发生变化。”

  企业公关总经理郑丹丹对北京商报记者表示：“新质生产力将改变服装行业传统的生产销售模式，消费者的个性化定制将成为可能，与品牌的交流也从单向输出变成双向沟通，使品牌可以更好地满足消费者的需求。”

  大消费行业分析师杨怀玉分析道：“新质生产力推动快消品行业向高端化、智能化方向发展，加速产业链上下游协同创新，形成新的竞争优势。同时新技术的应用帮助企业开拓新的市场空间，比如跨境电商、社交电商等新兴渠道，扩大了销售网络。此外，随着新技术的应用，企业对高素质人才的需求增加，促进了人才结构的优化和技能提升，为行业的长远发展奠定基础。”

  “从引领性的角度来看，发展新质生产力能够推动快消品行业的创新发展和品质提升。新质生产力的应用可以激发企业的创新活力，推动产品和服务的不断创新和升级。同时，这些新业态和新模式也能够引领行业的消费趋势和潮流，推动整个行业向更加高品质、可持续的方向发展。这不仅有助于提升行业的整体形象和竞争力，也能够为消费的人带来更加优质、便捷的消费体验。”盘古智库研究院高级研究员江瀚给出自己的观点。